Lokales Online Marketing für Filialen

igenda FACHMAGAZIN

Google My Business, Facebook und Bewertungsportale

Online sein. Online gut sichtbar sein. Online gut bewertet sein. Klingt einfach, aber gerade für Franchisenehmer ist Online Marketing nicht immer einfach. Marken-Website und standortübergreifende Social Media-Kampagne des Franchisegebers sind vertraglich festgelegt, bieten Filialen jedoch oft nur wenige Möglichkeiten, auf die lokalen Besonderheiten vor Ort hinzuweisen. Es gibt aber sehr wohl wichtige Plattformen, auf denen sich Franchisenehmer „austoben“ können, um ihr lokales Geschäft tatkräftig in Sachen Online-Marketing zu unterstützen.

Google My Businesseintrag

Keine Plattform ist für lokales Online Marketing wichtiger als der Google My Business-Eintrag. Wer auf Karten bei Google Maps und in den Suchergebnissen sowie in unzähligen Apps und Websites auftauchen will, der muss hier vertreten sein. Fast alle Unternehmen und Orte existieren bereits bei Google. Hat der Unternehmer den Eintrag nicht selbst angelegt, haben das seine Kunden für ihn gemacht. Adresse, Öffnungszeiten, Fotos… das alles können Google-Nutzer dort festlegen. Noch wichtiger: sie können das Unternehmen nach einem Sterne-System von einem Stern (schlecht) bis fünf Sterne (sehr gut) dort für alle sichtbar bewerten. To-do Nummer Eins für Unternehmer ist es, den Google My Business-Eintrag als Unternehmensinhaber für sich zu beanspruchen, also die Kontrolle über die dort veröffentlichten Inhalte zu erlangen. Das geht in wenigen Minuten.

Schritt 01: Google-Account erstellen | Zeitaufwand: 10 Minuten

Um Google-Dienste nutzen zu können, braucht man einen Google-Account. Dazu einfach auf www.google.de gehen und dort auf „Anmelden“ klicken. Danach auf „Konto erstellen“ klicken, Daten eingeben und absenden, Emails abrufen und die bei der Anmeldung angegebene Identität per Klick auf den Link in der Email bestätigen. Anmeldedaten eingeben. Fertig. Übrigens: Mit dem Google-Account kann man alle Google-Dienste nutzen, also auch YouTube, Gmail, Google Drive, Picasa, Google Kalender… und viele mehr.

Schritt 02: Google My Business-Eintrag erstellen bzw. einen bereits vorhandenen Eintrag beanspruchen | Zeitaufwand: 20 Minuten

Dazu einfach bei Google einloggen (=anmelden) bzw. eingeloggt bleiben und auf www.google.de/business gehen und auf „jetzt starten“ klicken. Google bittet dann um Angabe des Unternehmensnamens und der Adresse. Liegt eine Übereinstimmung mit einem bereits existierenden Eintrag vor, so kann man aus den vorgeschlagenen Unternehmen auswählen und anschließend bestätigen, dass man für die Verwaltung des Unternehmenseintrages berechtigt ist .Siehe Screenshot  >

Sofern das Unternehmen nicht nur bereits erstellt, sondern auch bereits die Inhaberschaft beantragt worden ist, kann man an dieser Stelle ebenfalls die Inhaberschaft beantragen und einen Klärungsprozess in Gang setzen. Sollten einzelne Angaben wie Adresse, Öffnungszeiten oder Telefonnummer falsch sein, so kann man diese hier korrigieren. Die richtige Branchenzuordnung ist auch nicht unwichtig. Schließlich ist Google am Ende doch nicht mehr als ein virtuelles Branchenbuch. Aber eben das größte und wichtigste. Und der Eintrag ist kostenlos.

Hinweis: Google weist im Verlauf des Prozesses darauf hin, dass für das Unternehmen eine so genannte Google+ Seite erstellt wird. Google + ist die technische Basis für einige Inhalte (Fotos etc.), die später im Business-Eintrag dargestellt werden. Daher hier bitte keine Panik bekommen. Man muss später nicht an zwei Stellen Inhalte pflegen/aktualisieren. Man switcht (derzeit) nur noch ab und zu zwischen Google + und dem reinen Branchenbucheintrag Google Business hin und her. Google + kann in Verbindung mit dem Business-Eintrag und einem YouTube-Kanal als so genanntes „Brand-Konto“ genutzt werden. Mehr muss man dazu hier zunächst nicht wissen.

Schritt 03: Unternehmen bestätigen | Zeitaufwand: 5 Minuten (zzgl. Wartezeit bei Postverfahren)

< Zum Screenshot : Damit keine Unberechtigten die Kontrolle über jeden My Business-Eintrag erlangen können, bietet Google mehrere Bestätigungsverfahren an.

Der am häufigsten gewählte Weg ist die Zusendung eines Bestätigungscodes per Postkarte an die im My Business-Eintrag hinterlegte Adresse. < Siehe Screenshot  links

Die Postkarte ist in der Regel nach zwei Wochen im Briefkasten. Einigen Unternehmen bietet Google auch das telefonische Bestätigungsverfahren an. Dabei wird der Bestätigungscode unverzüglich per Anruf an die im My Business-Eintrag hinterlegte Telefonnummer von einer Computerstimme durchgegeben. In beiden Fällen muss der Bestätigungscode nach Erhalt per Klick auf das blaue Banner „Code eingeben“ eingegeben werden. Die telefonische Bestätigung ist vorzuziehen, weil sie Zeit spart. Denn nach erfolgter Bestätigung und Freigabe, dauert es bis zu weitere zwei Wochen, bis der aktualisierte oder neu eingestellte My Business-Eintrag für jedermann sichtbar bei Google veröffentlicht ist.

Schritt 04: Eintrag optimieren und dauerhaft betreuen | Zeitaufwand: individuell, jedoch mindestens ein bis zwei Stunden pro Woche

Mit Schritt 4 geht das Online Marketing eigentlich erst richtig los. Wer seinen My Business-Eintrag mit Innen- und Außenaufnahmen seines Ladengeschäfts ausstattet, der wird bei den Google-Suchergebnissen optisch herausgestellt und in der Folge häufiger angeklickt. Es besteht auch die Möglichkeit, einen virtuellen Rundgang durch die Räumlichkeiten zu hinterlegen. Dazu muss ein von Google lizensiertes Unternehmen eine Panoramaaufnahme erstellen und diese dann bei Google hochladen und mit Ihrem Eintrag verknüpfen. Kostenpunkt: ca. 500 Euro. Anbieter findet man, indem man bei Google z.B. nach „google business panorama“ sucht.

Ebenfalls sehr wirkungsvoll für den Google Algorithmus und damit für das Ranking in den Suchergebnissen sind die Bewertungen. Je mehr Bewertungen, desto besser. Je ausführlicher die Bewertungen textlich (über die Anzahl der Sterne hinaus) formuliert sind, umso wertvoller wirken sie sich wiederum auf die Darstellung in den Suchergebnissen aus. Wird ein Geschäft zum Beispiel vier Mal kommentarlos mit 5 Sternen bewertet, jedoch einmal mit ausführlichem Kommentar und nur einem Stern, dann wird diese 1-Stern-Bewertung den Google-Nutzern zuerst angezeigt, weil Google diese als am hilfreichsten ansieht. Daher sollten Kunden, Gäste und Geschäftspartner aktiv und regelmäßig zum Bewerten aufgefordert werden. Ein kurzes „Danke“ für positive Bewertungen gehört zum guten Ton. Auf negative Bewertungen sollte in jedem Fall reagiert werden. Für nachvollziehbare Fehler und Pannen kann man sich entschuldigen. Auch bei überzogener Kritik kann man mit ein bisschen Übung die Wogen alleine dadurch glätten, dass man reagiert, nachfragt und sich kümmert. Das alleine ist für die Kunden und Gäste bereits eine sehr positive Erfahrung. Da die Sternebewertungen ab einer gewissen Anzahl an Bewertungen (aktuell mindestens 5) auch in den organischen Suchergebnissen visuell mit ausgegeben werden können, kann durch viele positive Bewertungen die Klickraten zusätzlich erhöht werden. Siehe Screenshot >

Facebook

Auch bei Facebook ist es so, dass Gäste, Kunden, Mitarbeiter und Besucher Orte erstellen können, indem sie z.B. mit ihrem Smartphone dort „einchecken“ – also ihren Freunden via Facebook mitteilen: „ich bin hier“. Daher wird es für die meisten Unternehmen bei Facebook bereits einen Ort, also eine inoffizielle Seite, geben. Auf Facebook-Orten kann ebenfalls bewertet, kommentiert und geliked werden. Auch Fotos können von jedermann hochgeladen werden. Wer also die Diskussion steuern und in die gewünschte Richtung beeinflussen will, der muss auch hier den Administratoranspruch für sein Unternehmen bei Facebook beantragen. Dieses so genannte „Claiming“ ist eigentlich recht einfach. Natürlich benötigt man einen Benutzeraccount bei Facebook. Wer dann bei Facebook nach seinem lokalen Unternehmen sucht und einen bereits vorhandenen Ort findet, der sieht oben rechts auf der Seite der Hinweis, dass es sich um eine inoffizielle Seite handelt. Daneben befindet sich eine Schaltfläche mit der Frage „Ist das Dein Unternehmen?“. Nach Klick auf diese Schaltfläche bietet Facebook zwei Verifizierungsmethoden an. Telefonisch (wenn auf der inoffiziellen Seite bereits eine Telefonnummer eingetragen ist) oder postalisch. Der anschließende Ablauf ist selbsterklärend. Für die postalische Variante wird ein offizielles Dokument (z.B. Strom- oder Telefonrechnung des Unternehmens benötigt). Telefonisch geht es natürlich schneller. Siehe Screenshot >.

Auch, wenn die Seite anschließend nicht aktiv zum lokalen Online Marketing genutzt werden soll, empfiehlt es sich, den Anspruch auf die Seite zu erheben, die Seite also zu „claimen“. Denn sonst tut es vielleicht jemand anderes. Um bei lokalen Suchanfragen gut dazustehen, sollten nach erfolgreichem „Claiming“ die Adressdaten und der Info-Bereich der Seite vervollständigt bzw. korrigiert werden. Öffnungszeiten sind hier besonders wichtig, denn diese werden bei Suchanfragen direkt mit ausgegeben. Facebook bietet zudem die Möglichkeit, sein Unternehmen in eine Haupt- und in verschiedene Unterkategorien einzuordnen. Und ist damit wiederum ein wichtiges Branchenbuch.

Check-ins und Bewertungen spielen bei Facebook-Orten eine herausragende Rolle. Denn diese werden den Freunden der Nutzer, die das Unternehmen besuchen bzw. bewerten in ihrer Timeline angezeigt und sorgen damit für erhebliche Aufmerksamkeit. Daher sollte das Einchecken und Bewerten des Ortes aktiv gefördert werden. Und natürlich sollte jede Bewertung auch hier wieder beantwortet werden. Der Zeitaufwand für das Claiming und die laufende Betreuung der Facebookseite ist in etwas mit der des Google Business-Eintrages zu vergleichen. Wer sich zeitlich oder technisch damit zunächst überfordert sieht, der kann einen vertrauenswürdigen Mitarbeiter mit dem lokalen Online-Marketing betrauen. Oder eine darauf spezialisierte Agentur. Google und Facebook bieten weitreichende Möglichkeiten und Workflows, zusätzliche Nutzer, Editoren und Administratoren der Business-Einträge, Orte und Seiten mit Rechten auszustatten, ohne den Besitzanspruch an der Seite vollständig abgeben zu müssen.

Bewertungsportale

Bewertungen sind, wie bereits erwähnt, äußerst wichtig. So wichtig, dass sich unter dem Begriff „Reputationsmanagement“ eine eigene Online Marketing-Disziplin entwickelt hat, die sich fast ausschließlich damit beschäftigt. Hotels und Restaurants kommen schon seit Jahren nicht mehr um Bewertungsportale herum. Nach den Google-Bewertungen sind für diese Branchen besonders die Bewertungsportale TripAdvisor (tripadvisor.de) und Yelp (yelp.de) relevant. Yelp (früher Qype) bietet inzwischen auch eine eigene Kategorie „Lokale Dienstleistungen“, die eigentlich alles abdeckt. Auch dooyoo (dooyoo.de), KennstDuEinen (kennstdueinen.de) und golocal (golocal.de) bieten Kundenmeinungen und Kaufberatung online an und werden in den Google-Suchergebnissen hoch gerankt.

Ein Eintrag und möglichst viele positive Bewertungen/Erfahrungsberichte können sich also durchaus bezahlt machen.

Tipp: Zunächst gründlich recherchieren, welches Bewertungsportal für die eigene Branche relevant ist und wo der Wettbewerb sich präsentiert. Es gibt „kleinere“ Bewertungsportale, die jedoch regional eine große Bedeutung haben. Anschließend mit einem kostenlosen Eintrag in einem Portal starten und danach sehen, ob noch Zeit oder Budget für weitere Portale oder gar einen kostenpflichtigen Eintrag vorhanden sind. Kostenpflichtige Einträge bieten eigentlich alle Anbieter an. Diese werden den Besuchern des Bewertungsportals (meist unabhängig von den abgegebenen Bewertungen) bevorzugt angezeigt (z.B. auf Top-Listen) und können wesentlich besser mit Texten, Bildern und Videos ausgestattet werden. Die Anmeldung erfolgt auf allen Bewertungsportalen sehr benutzerfreundlich und intuitiv. Entscheidend ist, dass man einen Geschäftseintrag bzw. einen Unternehmenseintrag beantragt und diesen dann in einem Verfahren, das dem bei Google Business beschriebenen sehr ähnelt, auch offiziell für sich bestätigt. Danach kann man dann im Namen des Unternehmens auf Bewertungen, Kritik und sonstiges Feedback reagieren und den Besuchern so signalisieren, dass ihre Meinung ernst genommen wird.

Die hier vorgestellten Plattformen stellen natürlich nur einen Auszug aus den mehr als 100 verschiedenen Social-Media-Kanälen dar. Wer seine Zielgruppe wo am besten treffen und ansprechen kann, das hängt von zahlreichen Faktoren ab. Grundsätzlich gilt: je jünger die Zielgruppe, desto Bild- und Video-lastiger sollte die Kommunikation erfolgen. Grundsätzlich sollte man jede Social-Media-Aktivität jedoch immer nur strategisch durchdacht und auf Dauer angelegt angehen und sich über den bisweilen nicht unerheblichen Zeit- und Personalaufwand im Klaren sein. Die Nutzer reagieren leicht verschnupft, wenn sich der einmal eröffnete Kommunikationskanal plötzlich als Einbahnstraße offenbart und Fragen, Kritik und Anregungen unbeantwortet bleiben.

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